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2010.02.19

Lavage vert?

Quand l'environnement est au service du marketing...

Article écrit pour le magazine Bio-Bullesevens-sins-of-greenwashing.gif

Il fut un temps où seules des entreprises marginales fabriquaient des produits « écolos » distribués dans des réseaux spécialisés. Mais maintenant que la préoccupation environnementale cogne aux portes des masses, des produits se vantant d'être écologiques colonisent les tablettes des grandes surfaces. Certains sont des descendants des produits véritablement alternatifs. Certains sont légèrement moins pire que les produits « conventionnels » contre lesquels ils se positionnent en alternative. D'autres sont carrément les mêmes produits, mais avec l'étiquetage vert. Coup d'œil sur la récupération fallacieuse de l'environnement...

L'écomarketing

Greenwashing, écoblanchiment, mascarade écologique, verdissement d'image, désinformation verte... Différentes expressions sont nées pour faire référence à ce phénomène qui a pris une ampleur épatante dans les dernières années. Cette pratique aux méthodes douteuse consiste pour une entreprise (ou un parti politique!) à jouer la carte environnementale pour mousser son image auprès des consommateurs, et leur faire croire qu'un produit (ou l'organisation elle-même) est plus « vert » qu'il ne l'est en réalité. On exagère des prétentions, on déforme les faits, on manipule l'information et le consommateur n'y voit que du feu. L'écoblanchiment, c'est quand une entreprise ou un produit réussit à se donner une image verte, respectueuse de l'environnement, qui n'est que de la poudre aux yeux. Certains définissent l'écoblanchiment de façon plus précise comme étant quand une entreprise investit davantage dans le marketing de son image verte que dans de véritables actions favorisant l'environnement. De façon générale, le greenwashing est quand la publicité insiste sur des vertus écologiques qui ne sont pas réellement en lien avec la réalité.
Du point de vue du marketing, le vert peut être un critère qui joue sur le risque perçu par rapport à l'achat d'un produit. Le consommateur évalue le risque physique qui découle de l'achat du produit, par exemple au niveau de dommages à l'environnement ou nuisance pour sa santé. Puis il y a le risque psychosocial: l'estime de soi du consommateur, qui doit rester intègre si la protection de l'environnement fait partie de ses valeurs, et son image, si le consommateur veut éviter de passer pour quelqu'un qui néglige l'environnement. Quelqu'un qui se préoccupe des conséquences réelles de sa consommation sur sa santé et l'environnement se questionnera davantage à savoir si les produits qu'il achète sont réellement plus inoffensifs, tandis que pour quelqu'un qui le fait pour son image ou sa bonne conscience, les prétentions d'un produit risquent d'être suffisantes. Dans cette optique, l'écomarketing joue un rôle de rassureur: il déculpabilise le consommateur afin de la faire passer plus rapidement en consonance cognitive, état indispensable à la décision d'achat.
Ainsi, pour aller chercher une partie du segment de marché de consommateurs pour qui l'environnement est un critère, un produit n'a pas besoin d'être vert, il a seulement besoin d'en avoir l'air! L'écologique est une clef identitaire qui permet, quand les marque concurrentes n'y ont pas déjà recours, de se démarquer. Pour le consommateur qui est un peu sensible à l'impact environnemental de ses choix, le choix entre deux produits de marque prestigieuse à prix similaire peut pencher facilement sur celui qui a, à premier vue, une empreinte écologique plus modeste. L'entreprise peut utiliser l'image verte pour aller chercher un segment de marché supplémentaire.

Les tromperies rencontrées

La firme de marketing environnemental TerraChoice a étudié les prétentions environnementales de produits de grandes marques destinés à la distribution de masse. L'objectif était de décrire, comprendre et quantifier la croissance de l'écoblanchiment. Le premier rapport, en 2007, a relevé six patterns ou formes de prétentions, qui sont confondantes, impertinentes ou carrément mensongères, et les a identifiés comme les six péchés de l'écoblanchiment1. 98% des produits examinés ont été trouvés coupables de l'une ou l'autre de ces formes de tromperie. Cette étude a donné suite à un deuxième en 2009, qui a analysé encore plus de produits (2219 au total), dégagé des nouvelles tendances et identifié un septième péché, celui de l'étiquette mensongère. TerraChoice donne une mise en garde à propos des produits de nettoyage, l'une des trois catégories où les prétentions vertes sont les plus répandues.

Des sept types de tromperies écologiques, trois sont particulièrement importantes et concernent 80% des prétentions trompeuses. La première en importance dans les produits d'entretien est l'imprécision, trouvée dans 31% des cas. Ce « péché » est commis quand une prétention est vague, mal définie, ou peut prêter le consommateur à mauvaise interprétation. Il peut s'agir par exemple d'un produit qui porte la mention « naturel » ou « vert ». Plus subtilement, des produits déclarent être « fait avec des ressources renouvelables », ou « fait avec des huiles essentielles à 100% ». Quelle proportion des matériaux du produit sont de sources renouvelables? Est-ce que ça inclut l'énergie de la fabrication? Le produit contient peut-être des huiles qui sont essentielles à 100% mais l'essentiel du produit repose sur la même recette synthétique.

Le compromis caché représente 23% des péchés de mascarade écologique débusqués par la firme de marketing environnemental. Cela fait référence à une prétention écologique d'un produit, basée sur un critères ou quelques critères peu significatifs qui, même si ils sont vrais, font oublier le bilan global du produit. Par exemple, un détersif peut se vanter d'être concentré (« une plus petite quantité suffit! ») et sans parfum, alors qu'il contient du chlore ou des phosphates et que son contenant n'est pas fait de matière recyclée ni recyclable. Ce n’est pas parce qu’un produit est biodégradable qu’il est «écologique», puisqu’il peut quand même être toxique et nocif durant le processus de dégradation. 

Une autre faute souvent commise dans l'écomarketing est l'absence de preuve (23% des tromperies). Beaucoup de prétentions ne sont pas soutenues par une tierce partie certificatrice et ne peuvent être vérifiées. Beaucoup de produits nettoyants se vantent d'être biodégradables. Certains spécifient que la biodégradabilité a été vérifiée par le test OCDE 301D, mais beaucoup n'indiquent rien pour appuyer leur déclaration.
Des caractéristiques intrinsèques d'un produit peuvent être mises en évidence comme prétexte pour qualifier le produit d'écologique. Par exemple, un savon peut se targuer d'être sans phosphate alors qu'il est pourtant identique aux autres, puisque tous les savons à vaisselle sont sans phosphates. TerraChoice qualifie cette tromperie de non-pertinence. Une perle d'impertinence: cette publicité française d'un détachant « écologique » qui se vante d'être « conditionné dans un emballage recyclable, garanti sans phtalate, sans enzyme, ni colorant, respecte la quantité d'allergène fixée par le Règlement Européen2 ». Sans plomb et sans OGM, avec ça?

La prise en charge tarde à venir...

En un sens, la prolifération des produits aux allégations écologiques peut être vu comme un signe que les industries reconnaissent l'existence de la demande pour des produits plus écologiques. Ça devient problématique quand, au lieu de réduire leur empreinte écologique, les entreprises se contentent de verdir leur image. Sans nécessairement détenir les produits parfaits, il est possible pour les fabricants de produits de fournir davantage de preuves scientifiques, et manifester davantage d'honnêteté et de transparence, au lieu de peindre leurs produits en vert en espérant que les consommateurs n'y voient que du feu.
Le Bureau des normes canadiennes de la publicité recevrait de plus en plus de plaintes à propos d'allégations environnementales. Curieusement, les plaintes proviennent davantage d'entreprises concurrentes que de consommateurs! Comme quoi la surveillance entre concurrent pourrait avoir un effet de modération. À mesure que le phénomène de greenwashing est de plus en plus reconnu, et des coupables justement discrédités, les entreprises se montreront plus prudentes dans les prétentions environnementales et, espérons le, plus sérieuses dans leurs efforts de développement durable. Dans son rapport de 2009, TerraChoice a conclu que « l'éco-étiquettage honnête augmente », étant deux fois plus répandu qu'au moment de la première étude deux ans plus tôt.

En 2008, l'Association canadienne de la normalisation, en association avec le Bureau canadien de la concurrence, a publié le Guide des déclarations environnementales pour l'industrie et les publicitaires3. Le document assez complet d'une soixantaine de pages fait des recommandations quant aux allégations relatives à l'environnement. Cependant, ce ne sont que des recommandations et non des règles, le document n'ayant pas force de loi. Comme pour beaucoup de questions environnementales, il semblerait que le gouvernement a une approche plutôt volontariste!

Aux États-Unis, la Federal Trade Commission a développé un guide semblable destiné aux publicitaires pour que leurs prétentions ne trompent pas les consommateurs. Tout comme au Canada, il n'y a que des recommandations et il ne semble pas y avoir de règlementation spécifique aux allégations écologiques. En France, l'Autorité de régulation Professionnelle de la Publicité s'est fixé des règles déontologiques encadrant l'utilisation d'arguments écologiques dans sa « Charte pour une publicité éco-responsable4 ». Le nombre de pubs abusives serait à la baisse depuis, mais il n'y a toujours pas de sanctions pour les contrevenants, ce que plusieurs déplorent. Le Conseil Paritaire de la Publicité fait pression auprès de l'ARPP pour le renforcement des principes de la Recommandation afin que l'encadrement soit plus efficace5. Paraitrait-il qu'en Norvège, l’Ombudsman des consommateurs aurait déposé un avis limitant l'utilisation de l’environnement dans les publicités automobiles.6

Au niveau international, depuis 1999 existe la norme ISO 14021 sur les autodéclarations environnementales. « Elle pose des exigences générales pour toute déclaration environnementale, visant à en assurer la pertinence et la sincérité et à réduire la confusion actuelle et donne la définition et les exigences liées à 12 déclarations usuelles.7 » Cependant, elle ne semble pas faire fureur chez les fabricants des produits qu'on trouve dans nos commerces.

Des stratégies pour s'en sortir

Pour agir contre l'écoblanchiment, les consommateurs peuvent essayer de donner du feedback aux entreprises abusives. Normalement, les gestionnaires devraient se préoccuper de l'image de leur entreprise, et il est possible qu'il réagissent si assez de consommateurs leur font savoir qu'ils ne se laissent pas prendre pour des valises. Ils peuvent aussi déposer une plainte au Bureau de la concurrence du Canada8. Ce dernier est supposé examiner au cas par cas les entreprises accusées de contrevenir aux lois sur la concurrence, sur l'emballage et l'étiquetage. Des pénalités allant jusqu'à 100 000$ d'amande et le retrait de produits peuvent en théorie être appliquées9, quoi qu'il ne semble pas en avoir d'historique.

Faire des choix économiques en s'efforçant de réduire le plus possible ses externalités, ou son empreinte écologique, n'est pas toujours évident, puisqu'il y a beaucoup de choses à considérer et que nous ne détenons pas l'information parfaite. Il est probablement plus écologique de retourner au magasin d'aliments naturels remplir sa bouteille de savon à vaisselle générique en vrac que d'acheter une nouvelle bouteille de marque écolo. Par contre, si cet achat implique un déplacement en voiture pour aller au commerce spécialisé qui aurait pu être évité si on fait l'achat ailleurs... vous voyez. Si on veut que nos décisions fassent une différence, il faut regarder l'ensemble des implications de nos différentes options.

Conséquemment, avoir des connaissances les plus vastes possibles contribue à faire des choix éclairés. Connaitre les certifications fiables, connaître les matériaux qui entrent dans la fabrication des produits et leurs conséquences environnementales, savoir quantifier des consommations énergétiques, et savoir reconnaître les manipulations d'information sont des compétences pertinentes à détenir et utiliser dans ses prises de décisions. L'article « Comment trouver un produit nettoyant vert » dans cette édition-ci de Bio-Bulle est un bon point de départ sur les certifications fiables et les alternatives.
C'est en s'intéressant à ces enjeux, en s'informant et en utilisant notre esprit critique pour faire les choix les plus justes possibles que nous progresserons vers un monde plus sain.

Des sites webs pour approfondir

The Seven Sins of Greenwashing
L'observatoire de la publicité
Futerra Greenwash guide
EnviroMedia Social Merketing & University of Oregon
Greenpeace | Greenwashing
Carrefour de consommation responsable


1. http://sinsofgreenwashing.org
2. http://observatoiredelapublicite.fr/2009/09/16/k2r-ecolog...
3. http://www.bureaudelaconcurrence.gc.ca/eic/site/cb-bc.nsf...
4. http://www.arpp-pub.org/Charte-pour-une-publicite-eco.html
5. http://www.cpp-pub.org/Avis-publicite-eco-responsable.html
6. Cardinal, F. « Du vert partout, partout, partout... » La Presse, lundi 17 mars 2008, p.A16
7. http://observatoiredelapublicite.fr/la-norme-iso140211999...
8. http://www.bureaudelaconcurrence.gc.ca/
9. http://www.csa.ca/cm/ca/fr/recherche/article/seek-greater...